광고산업 기초세미나 1 - 유안타증권

[리서치 기초세미나] 광고 산업 - YouTube

광고는 그 자체로 가치를 만들어 내기보다는 제조업쪽에서 만드는 제품을 효과적으로 판매하기 위한 부수적인 산업.

광고산업은 GDP 성장률 및 경제성장률과  상관관계가 매우 높음.

소재나 산업재 기업도 일부 브랜드 광고를 하지만 대부분은 소비재 기업들이 광고를 함.

 

경제성장과 광고시장간 상관계수가 높은 이유는 광고가 소비재 기업들의 매출을 촉진하기 위한 비용이기 때문임.

예를 들어 화장품기업 또는 식음료 같은 분야 : 일정 수준의 매출을 일으키기 위해 매출액의 약 30%를 마케팅 비용에 투자함. 반면 사이즈카 큰 회사 (자동차 회사의 경우)는 원가가 차지하는 비중이 크기 때문에 매출의 약 5~10% 정도를 마케팅 비용으로 사용.

수많은 소비재 기업들의 매출을 합산한 금액과 광고비 지출 합산액이 거의 유사한 흐름을 보임

 

2020년 현재 우리나라 광고시장 규모는 약 12조원 수준 (23년 현재 약 15조원 수준). 방송광고 시장은 그 중 약 3조원 중반, 인쇄광고 시장이 1조원대 중반, 디지털 광고 시장이 5조원대 중반 정도. 

디지털 광고 시장의 성장이 가파른 상황 (2014년 대비 2020년이 약 2배 수준으로 성장)

2014년 이후 순증하는 부분 대부분을 디지털 광고시장이 가져감.

디지털 광고시장 중에서도 모바일 광고시장의 성장이 매우 가파름

모바일 광고는 사용자의 특성에 맞게 맞춤형 타켓 광고가 가능하다는 장점이 있음

광고산업은 GDP 성장률과 유사하게 성장하기 때문에 저성장 산업이라 할 수 있음.

그 안에서 누가 더 M/S를 많이 가져가느냐를 살피는게 가장 중요

 

광고대행사는 광고주가 책정한 예산을 가지고 광고집행 매체에 배분하는 역할

 

광고는 매체에서 붙이는데, 매체의 광고지면을 대신 팔아주는 회사가 미디어렙.

미디어렙은 매체사의 위탁을 받아 광고대행사에게 광고지면을 판매하고 광고 효과를 측정 및 보고

 

#광고비 집행 흐름

광고주가 광고비를 100억 책정했다면, 그 돈이 광고대행사로 들어감.

광고대행사는 100억이 취급고가 됨.  

이 돈은 다시 미디어렙사로 가게되고, 매체가 지면에 광고를 띄우기 때문에 이 돈은 미디어렙사에서 다시 매체로 넘어감.

매체는 미디어렙사에 수수료를 지급함. (미디어렙사는 이 수수료가 매출이 됨)

미디어렙사는 광고대행사에 수수료를 다시 지급.

 

 

광고대행사는 취급고는 100억 (광고주가 책정한 돈이 그대로) 이지만 매체로부터 수수료로 들어오는 돈을 매출로 인식하므로 15억이 매출이되고, 수수료로 받은 돈 15억 (매출액과 같은 금액) 그대로가 매출총이익이 됨.

즉, 매출액과 매출총이익이 같음

반면 제작은 100억 그대로를 매출로 인식하고 여기서 제작원가(85억)를 뺀 나머지 15억을 매출총이익으로 인식

 

조언하고 싶은 것은..

광고대행사의 실적을 볼 때 매출을 보지 말 것. (의미가 없음) . 매출총이익을 기준으로 살펴라!!

분기별로 매체의 비중이 높거나 제작의 비중이 높거나 하기 때문에 매출액으로 실적을 살필때 변동이 너무 심함. 

글로벌 광고대행사들의 회계처리 방식을 보면 우리나라의 매출총이익이 그들의 매출과 동일하기 때문에 우리나라도 매출총이익을 참고하는게 맞음. 

제일기획이나 이노션의 재무제표를 볼 때 매출액은 무시하고 매출총이익을 매출로 생각할 것.

 

광고대행사 보상방법에는 커미션과 피 방식이 있음. 

1. 커미션은 지출금액의 일정 비율을 보상으로 제공. (신흥국에서 주로 활용하는 방법)

2. 반면 Fee는 광고주를 위해 들인 인적자원의 시간과 노력에 대해 돈을 받는 것.

북미나 유럽에서는 Fee 방식으로 보상을 많이하고 있음. 

(예를 들어 어떤 광고를 진행한다고 하면 그 광고를 만드는데 필요한 인력을 산출하고 이들의 인건비에 이윤을 붙여 Fee를 청구. 이런 방식을 사용하면 코로나 등으로 광고가 급감할 때에도 커미션 방식에 비해 Fee 방식이 매출이 서서히 줄어드는 장점이 있음)

 

#ATL #BTL

청구서에보면 종이에 줄이 그어져 있음. 윗 부분이 ATL (Above The Line), 아랫부분이 BTL

ATL : 전통적인 4대 매체나 인터넷, 케이블TV 등을 통한 직접광고

BTL : 사람이 직접적인 노동을 투입해서 고객과 1:1로 대응할 수 있는 활동 (노동력이 많이 들어가는 분야)

 

삼성전자가 갤럭시 마케팅을 집행한다고 하면

먼저 TV에 광고를 할 것임. (멋진 영상물을 만들어서..). 이게 ATL

추가로 체험하는 마케팅을 진행할텐데 (체험장) 이런 것이 BTL이라 할 수 있음.

BTL은 노동력이 많이 들어감. 

2010년대에 삼성전자가 제일기획에 일감을 줄 때 BTL 마케팅을 많이 줬음. 

BTL 마케팅은 상대적으로 마진이 떨어지는 특성이 있음. 

BTL의 비중이 늘어나는 구간에서는 마진 하락이 일어나기도 했음. 

 

ATL은 한 사람이 핸들링 할 수 있는 예산의 규모가 더 크기 때문에

마진 측면에서는 ATL이 더 유리

 

https://eyetting.tistory.com/950

광고산업 - ATL, BTL이란?