광고산업 기초세미나 2 - 유안타증권
2020년 기준 우리나라 광고시장 규모는 약 12조원이고, 이 중 디지털 광고시장이 5조원 중반대를 차지.
광고시장은 GDP 성장률 만큼 증가하고 있기 때문에 성장에는 한계가 있는데, 현재 성장하는 것은 모두 디지털 광고시장에서 이루어 지고 있음.
디지털 광고에는 검색광고와 노출형광고가 있음.
검색광고는 네이버나 구글. 다른말로 키워드 광고라고 할 수 있음.
소비자 스스로가 원하는 키워드를 자발적으로 검색할 때 적당한 위치에 광고들이 들어오고, 이것을 소비자가 클릭할 때 매출로 이어질 가능성이 높음. 이런 광고를 퍼포먼스광고라고 함.
노출형광고는 매체들이 매우 많이 파편화 되어 있는 시장임. 대표적인 것은 네이버 배너광고, 카카오톡 톡비즈 광고, 구글의 유튜브 광고 등. 이런 것 말고도 우리가 일상 생활에서 사용하는 웹, 앱 등에서 노출되는 광고가 노출형광고임.
매체들이 무수히 많으면 광고주들은 광고를 위해 수많은 매체들을 찾아야 하는 번거로움이 있음. 이것을 대행해 주는 것이 미디어렙. (미디어렙은 매체의 광고 지면을 판매 대행하는 업체임.)
네이버 배너광고의 경우 배너광고 자체로 기업을 알릴수 있기 때문에 브랜딩의 역할을 하기도 하지만, 이것을 클릭했을 때는 성과를 측정할 수 있기에 퍼포먼스 광고의 역할도 하고 있음.
노출형광고시장은 복잡한 로직들이 끼여있음.
과거에는 광고를 하나 TV 등이 띄우면 불특정 다수가 보게 되었음. 예를 들어 인기드라마 시작 전 광고 슬롯에 광고를 띄우면 많은 사람들이 해당 광고를 보지만, 누가 보는지는 알 수 없음.
요즘은 애드테크가 발달하면서 개인의 스마트폰을 통해 광고 대상을 정밀하게 타게팅해 비용 효율적으로 광고를 집행할 수 있게 되었음. (퍼포먼스 마케팅)
CPI : 클릭 퍼 인스톨레이션. 클릭해서 특정 앱을 다운받으면 과금하는 방식.
최근에는 광고를 해주고 매출이 발생하면 그 매출에서 특정 비율만큼을 과금하는 방식이 뜨고 있음. (영세업체가 이용)
#부킹형광고 #프로그래매틱광고
우리나라는 미디어렙사가 매체의 지면을 구매해서 대행사와 연결시켜주는데(부킹형 광고), 이것을 자동으로 할 수 있게 한게 프로그래매틱광고임.
미디어렙은 우리나라에만 있는 형태로, 외국에는 미디어렙사가 없음. 외국은 프로그래매틱 광고 시장이 정착.
프로그래매틱시장은 대행사가 DSP를 통해 어느 지면을 어느시간대에 사용하겠다고 입력을 하면 (일종의 입찰 공고) 매체는 이것에 대응해서 SSP를 통해 호가를 입력해(자동으로) Ad Exchange를 통해 거래 이루어짐. (광고 지면을 실시간으로 매매할 수 있음)
매체 입장에서 봤을 때 매체 지면 중 인기 있는 지면과 인기가 없는 지면이 있는데, 시장 원리에 따라 호가가 정해지게 되면 인기 있는 지면은 비싸게 팔리고, 인기 없는 지면도 싼 가격에 팔수있게 됨. (매체 입장에서 매출이 늘어나는 효과)
대행사 입장에서는 DSP를 통해 호가를 입력하면 즉각적으로 반응을 확인할 수 있음. (결과를 아는데 까지 약 30분 소요)
대행사는 효과를 분석하면서 계속 새로운 호가를 입력할 수 있어 가장 적은 비용으로 최대의 매출을 올리는 방법을 찾을수 있음.
이것을 위해서는 데이터 분석이 필요함. 데이터 분석에는 3가지가 있음.
1. First party data (광고주가 직접 보유한 데이터)
- 커머스 광고라고 하면.. 광고주의 매출이 어떠한지를 실시간으로 보면서 DSP를 통해 호가나 지면을 바꿔가며 광고비를 집행. (어떻게 해야 최고의 매출이 나오는지를 알아갈 수 있음)
2. DMP(Data Management Platform) : 외부에서 제 3자의 데이터를 끌고 오는 방식
- 대행사는 광고주의 데이터 & 외부 데이터를 구매 & 자신들이 축적한 데이터를 혼합해 최적의 광고 방법을 찾아 나감
프로그래매틱 광고는 미디어렙의 역할을 필요없게 만듬.
프로그래매틱 광고가 활성화될수록 미디어렙의 역할은 축소가 됨.
전 세계 시장 기준으로 프로그래매틱 광고 시장의 비중이 약 80%.
우리나라는 수년 전 프로그래매틱 광고시장 비중이 약 20% 수준이었으나 현재 늘어나는 중.
특히 2019년에 네이버와 카카오가 프로그래매틱 광고 방식의 지면을 런칭해 좋은 반응 일어나고 있음.
미디어렙은 DSP의 역할을 직접할 수 있음.
앞으로 미디어렙이 사라지진 않겠지만, 방향성은 미디어렙의 영향력이 점차 감소하는 형태를 보일것임.
반면 프로그래매틱 광고 기업들은 점점 좋아질 것이라 예상할 수 있음.
나스미디어는 미디어렙 1위 기업이면서 프로그래매틱 광고 플랫폼도 가지고 있음.
미디어렙 매출이 빠지는 것을 프로그래매틱 매출로 채워야 함.
와이더플래닛은 DSP와 DMP를 전문으로 하는 기업임.
미국의 TradeDesk라는 시가총액이 큰 회사가 있는데 DSP 중심의 사업구조를 가지고 있음. DSP에서의 영향력을 크게 행사해 강한 주가 상승세를 이끌어내고 있음.
결론적으로
광고시장은 저성장산업임 (GDP 성장률과 유사한 규모로 성장)
그 안에서 매체별 이해관계가 달라짐.
현재는 TV보다는 디지털광고 시장이 좋음. (TV광고도 타켓팅 방법에 대한 연구가 이뤄지고 있음)
기본적으로는 광고시장은 디지털광고 시장 중심으로 움직일것 같음.
디지털광고 중에서도 누가 더 경쟁력을 가지게 되는지 지켜봐야 함.
광고시장 자체가 한정되어 있기 때문에 해외 확장성이 있는 기업이 더 좋을 것임.
또는 다른 산업으로 확장할 수 있는 회사.. (광고와 궁합이 잘 맞는 분야는 커머스)
광고회사는 고객의 매출을 늘이기 위한 여러 경험이 있기 때문.
만약 광고회사가 직접 자기 브랜드를 런칭해서 광고를 한다면.. 광고와 상품 각각에서 이익을 낼 수 있기 때문에 유리할 것.
이런 관점에서 광고 산업을 보면 좋을 것.